L'affiliation consiste à vendre des produits ou services par l'intermédiaire d'un réseau d'affiliés. Ce système est comparable aux réseaux de représentants ou de distributeurs d’une marque. On a donc un producteur, créateur du produit ou du service, et les affiliés, qui vendent le produit ou service en échange d'un pourcentage sur le montant des ventes.

Lorsqu’il s’agit de produits réels tels que DVD, ordinateurs ou compléments alimentaires, ce pourcentage est forcément limité par le coût de fabrication du produit. Par contre lorsque le produit est virtuel, un ebook ou un logiciel par exemple, son coût de duplication étant nul le pourcentage rétrocédé à l’affilié peut être très important, jusqu‘a soixante quinze pour cent du prix de vente.

En théorie le système est équitable, mais en pratique le producteur sera tenté de recruter un maximum d'affiliés pour obtenir un maximum de ventes. Pour lui 5000 affiliés qui font 2 ventes chacun en moyenne (chiffres réels de 90 % des affiliés!) sont plus intéressants que 100 affiliés qui font 50 ventes chacun. Sur internet pas question de territoire garanti ni de représentation exclusive, comme chez McDonald's. L’affilié va ainsi être confronté a une concurrence très rude et aura de plus en plus de mal à trouver de nouveaux clients pour générer des commissions à mesure que de nouveaux affiliés entreront dans le système, conduisant à une saturation du marché.